A 37Signals fejlesztői gyakran adnak hangot annak, hogy nem szabad finnyásnak lenni és pénzt kell kérni azért a termékért, amibe a legtöbb időt fektetjük. A web kettő igérete szerintük nem igazán jött be, hogy ingyenesen csinálunk valamit, aztán majd valahogy csak pénzt kérünk érte. Az emberek ugyanis ezt nem fogadják el.
Sokan erre rögtön azt mondják, hogy hát igen, megmondtuk, pénzt kell kérni a termékért. Na ezek lesznek azok a vállalkozók, akik gyorsan csődbe mennek. Az egyik híres RSS olvasó fejlesztő cég is ugyanígy állt a dologhoz és szépen bele is bukott egy-két év alatt.
Az ingyenesség ugyanis elkerülhetetlen. Amit el kell kerülni, hogy abból akarj pénzt csinálni, amit egyébként korábban ingyen nyújtottál. A bevétel alapját adó funkciót érdemes elkülöníteni attól, ami erre a funkcióra hajtja a felhasználókat és ha ez megtörtént, akkor már igenis érdemes pénzt kérni a szolgáltatásért.
Vannak, akik a terméket magát magasabb fordulatszámon értékesítik a felhasználók felé. Ilyen a Vimeo. Jobbat akarsz, nagyobb videót, kevesebb reklámot? Fizess. Ebben az a veszélyes, hogy a látszólagos értéke a prémium csomagnak gyakran nem elég nagy az alaphoz képest és ezért a felhasználók nem igazán akarnak fizetni, de a csábítás a másik oldalon nagy, hiszen ha a felhasználók ingyenesen vesznek részt a szolgáltatásban akkor ezzel a figyelemért folytatott harcban előnybe hozzák a szolgáltatást a többivel szemben. Ez a tipikus web kettes modell.
A másik példa pont a 37Signals. Az ismertségüket és a látogatottságukat egy ingyenes hírlevélnek és egy ingyenes blognak köszönhetik, először írták a blogot és a hírlevelet és az abban megfogalmazott szemléletet ültették át termékekbe. Értelemszerűen soha nem jutott még eszükbe, hogy pénzt kérjenek ezért az eszközért és valószínűleg soha nem is fognak. Mivel úgy gondolták, hogy amit a blogban publikálnak értékes, inkább írtak egy könyvet ugyanebben a témában és kiadták. A blog ingyenes látogatottsága viszi az embereket a 37Signals termékeire. Megkülönböztetik az eszközt, ami a figyelemért folytatott harcukat segíti, ennek ingyenesnek kell lenni és megkülönböztetik az eszközt, amiből a pénzt csinálják. Ez a modell is jónak tűnik, bár nagyon nehéz annak, aki most akarja elindítani, ugyanis a blogokkal ma már messze nem annyira egyszerű figyelmet generálni. Persze ott vannak az iWiW alkalmazások, a Facebook és az iPhone. A figyelemért folytatott harc tovább halad. Amit nem szabad elfelejteni, hogy ebben az esetben a blognak, hírlevélnek, Facebook alkalmazásnak stb. legalább olyan szerepe van, mint magának a terméknek.
A tanulság annyi, hogy a figyelmet és az üzleti modellt egyértelműen külön kell kezelni még akkor is, ha egymásba folyik a kettő. A figyelemért ma csak ingyenesen hozzáférhető eszközökkel lehet küzdeni, de ez ne tévesszen meg senkit, valahol belül ott kell lennie egy pontnak ami az üzletet életben tartja.